Рассказываем, как нам с командой интернет-магазина LeMag удалось повысить конверсию с 0,8% до 3,8%, работая только со страницей корзины.
LeMag — интернет-магазин профессиональной косметики, который в 2010 году запустился на платформе komiz.io (тогда еще — Astrid Shop). Магазин столкнулся с проблемой низкой конверсии при хорошем трафике, но вместе мы смогли увеличить ее почти в 5 раз. Как повысить конверсию продаж, оптимизировав корзину, расскажем в этой статье.
Посетителей много, покупателей мало
Магазин работал уже полгода, когда встал вопрос о том, что нужно срочно повышать конверсию. Владелец LeMag рассказал, что посетителей на сайте много, а покупок мало. Конверсия составляла 0,8%. Чтобы было понятнее, возьмем условную цифру 100 000 посетителей в месяц, при конверсии 0,8% это 800 заказов. Допустим, средний чек — $10 (опять же, это условная цифра), значит с 800 заказов — $8000.
Самый простой способ увеличить доход — поднять бюджет на привлечение клиентов, но у молодого бизнеса такой возможности не было. И это хорошо, ведь вместо самого простого способа они начали искать самый эффективный.
Где-то было слабое место, которое удерживало клиентов от покупки. Где оно? Ответ — в аналитике. Мы изучили данные о поведении пользователей на сайте и выяснили, что большинство посетителей отказывались от покупки товара на странице корзины, то есть когда уже приступали к оформлению заказа.
Оказалось, что клиент должен был обязательно зарегистрироваться в интернет-магазине. Покупатель мог выбрать товар, но на странице корзины его ждала форма авторизации и регистрации. Причем для оформления заказа приходилось заполнить десяток обязательных полей (ФИО, контактный телефон, город, адрес доставки, индекс и т.д.).
Отмена обязательной регистрации
Сложной процедурой регистрации владелец LeMag хотел разгрузить своего единственного оператора. Бюджета на то, чтобы нанять еще одного продавца, не было, — и задача «заполнить все данные для оформления заказа» легла на покупателя.
Главной ошибкой стало то, что это требование выдвигали слишком рано. Большинство клиентов отказывались заполнять огромную форму регистрации и уходили, даже не заходя в корзину.
Было принято решение — оставить поля для заполнения информации, но отменить обязательную регистрацию. Клиенту нужно было только заполнить обязательные поля, как показано на скриншоте ниже.
Такой ход увеличил конверсию в 2,25 раза — с 0,8% до 1,8%. На практике это означает, что на каждую 100 000 посетителей теперь приходилось не 800 заказов, а 1800. В нашем условном примере $8000 превращаются в $18 000 — при тех же 100 000 привлеченных посетителей.
Новые достижения — новые вызовы
LeMag успешно проработал с конверсией 1,8% еще год. Доходы повысились, но и расходы — тоже, ведь растущему бизнесу нужен офис и склад побольше, расширение штата и так далее.
Одним из конкурентных преимуществ этого интернет-магазина уже тогда была скорость. Все заказы, оформленные до 11:00, они уже тогда отправляли в день покупки, в то время как другие игроки в той же нише отгружали товар 2–3 раза в неделю. Отказываться от сильного конкурентного преимущества нельзя. Не могло быть и речи о том, чтобы сэкономить на сотрудниках или на штате. Наоборот, эти статьи расходов нужно было увеличивать, чтобы вырасти еще больше.
Владелец подумал, что стоит вернуться к вопросу конверсии, и опять пришел к нам за советом. Мы снова заглянули в аналитику и увидели, что проблем с просмотром товаров и добавлением в корзину нет, но из корзины 98,2% покупателей выходят. А это огромный резерв, именно здесь нужно искать возможности для оптимизации.
Оптимизация корзины
На этот раз мы предложили избавиться от обязательных полей при оформлении заказа, оставив только контактный номер телефона. Остальные поля не только сделали необязательными, но и вообще скрыли, чтобы не отвлекать клиента от кнопки «Оформить заказ». При желании форму можно было развернуть и заполнить.
Поначалу владельцу магазина было сложно принять, что в форме оформления заказа будет только номер телефона. Команда LeMag спрашивала: а как же имя, как обращаться к покупателю? Но ведь имя можно уточнить по телефону! Достаточно добавить в скрипт обработки заказа одну фразу: «Как я могу к вам обращаться?» (подробнее о скриптах читайте здесь).
Оформлять заказ стало гораздо проще, удобнее и быстрее. Нагрузка на оператора выросла, поэтому штат пришлось расширить, но это того стоило. На этот раз конверсия интернет-магазина выросла в 2,1 раза — с 1,8% до 3,8%. В цифрах: раньше товар покупали 1800 посетителей из 100 000, а теперь 3800. По сравнению с результатом 0,8% конверсия выросла почти в 5 раз. Наши первоначальные условные $8000 превратились в $38 000.
Дизайн или юзабилити?
История с LeMag — отличный урок, который показал, что нужно облегчать жизнь клиентам, а не себе или своим сотрудникам. Вместо того, чтобы тратить много денег и времени на переделывание дизайна интернет-магазина, загляните в аналитику и устраните проблему, которая мешает клиенту оформить заказ.
Сравните количество человек, которые доходят до корзины, и тех, кто выходит из нее не купив товар. Настройте воронку продаж, подключите аналитику — и вперед. Опыт десятков наших клиентов показывает: дизайн не увеличивает конверсию. Дизайн решает проблему доверия, а проблему конверсии решает юзабилити — насколько клиенту удобно оформить заказ.